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百度電商危機并顯
 
來源: 騰訊科技 | 發布時間:2012-6-5
 

騰訊科技 趙楠 報道

有啊的不斷轉型,耀點100、樂酷天的瀕臨倒閉,讓百度在電商問題上成為業界的笑柄。在近日的百度聯盟峰會上,李彥宏將矛頭對準移動互聯網,而對電商話題避而不談。一名百度內部人員稱,百度對電商的涉足方式已在改變。

百度要鞏固的是“起始頁”,正在做的是“中間頁”。百度對“中間頁”的植入,也是為鞏固其“起始頁”地位。在“起始頁”的出發點之下,電商之于百度,是讓用戶留在百度平臺上的多一個理由。百度不希望看到屹立在自身之外的一家獨大的電商平臺存在,以此威脅到自身的“起始頁”地位。

百度此前也嘗試過兩種涉足電商的方式,一是自身建立起的電商平臺模式,二是“多灑網”的投資模式。不過對于平臺模式,百度如果再完全由自己搭建供應鏈為時已晚,而業內也看到合作模式下樂酷天的失敗。對于投資模式,由于電商屬于交易平臺,百度為媒體平臺,屬性不同;此外在對接中,百度的流量又往往過于粗放,對被投電商幫助有限。

那么,留給百度思考的是,百度還能不能找到另一條涉足電商的方式?百度在電商的下一步又是什么?是結盟淘寶之外的電商,通過網羅電商導購類網站,以制衡一家獨大的淘寶嗎?

對抗馬云?

“有沒有想過通過收購雅虎來對付馬云?”在今年3月的深圳IT領袖峰會上,面對UT斯達康創始人吳鷹的激問,李彥宏以婉轉的態度予以否認。而在臺下,當被百家媒體團團圍住,問及百度今年對電商的布局策略時,李彥宏也沒有留下任何言語與表情。一個月后,百度官方宣布,其與日本樂天共同投資的B2C電商網站樂酷天關閉。

耀點100倒閉,樂酷天關閉。百度從2008年開始的電商平臺建設計劃看似已畫上句號。在這四年來,天貓、一淘從淘寶脫胎而出,馬云的“大淘寶”擴容為“大阿里”,當當網麥考林赴美上市,京東商城以300%的年增長率做到近300億的年銷售額,成為國內自營B2C的第一把交椅。

李彥宏并不是沒有注意到電子商務所引發的產業變革。僅在2010年,在百度的4億搜索用戶中,已有30%的搜索用戶有過網購行為,25%的用戶有網上支付行為。當馬云在2008年喊出要屏蔽百度時,李彥宏的危機感加重。

百度不希望在自身之外有一家獨大的網購平臺出現,從而撼動百度的“起始頁”地位。媒體人士侯繼勇稱,查看百度歷年財報,百度搶占“起始頁”的成本分別為:07年3個億、08年5個億、09年9個億、2010年10個億。

阿里巴巴也加大了廣告投放力度。阿里巴巴集團CMO王帥稱,2011年,僅天貓的廣告投放就達18億元,淘寶分拆后,阿里對整個淘寶體系的投放無疑將更多,以此來獲得外部的直接流量,將用戶在整個互聯網購物的搜索行為都囊括在自己的平臺上,而不只局限于淘寶。馬云用“讓百度睡不著”的吶喊,敲打著李彥宏。

“中間頁”百度

怕被顛覆的心態左右著李彥宏的決策。百度要鞏固的是“起始頁”,正在做的是“中間頁”。而百度對“中間頁”的植入,也是為鞏固其“起始頁”地位。在“起始頁”的出發點之下,電商之于百度,是讓用戶留在百度平臺上的多一個理由。

在2011年的百度聯盟峰會上,李彥宏提出:“幾乎所有的垂直領域都存在中間頁的機會,大家可以做傳統產業和真正的互聯網之間的橋梁,并且這種機會在發達國家幾乎不存在,而在中國則‘還遠遠沒有被發掘出來’。”

所謂“中間頁”,就是將其它網站的垂直內容嵌在百度內,以“框”的形式呈現出來。對于百度來說,用戶不用出站就可以直接體驗優質服務,對于第三方來說,可以分享百度的流量。

當然,“中間頁”的策略勢必也考慮將大量的垂直電商網站囊進百度,通過對閑散的電商網站進行有效組織,以對一家獨大的淘寶平臺形成制衡。

而“起始頁”的戰略出發點,也決定了百度做電商的方式,一方面是已經在搭建的平臺電商模式,另一種是以廣告作為資源的“多灑種”投資模式。

不過對于平臺模式,與日本樂天的失敗合作留給了百度更多的思考。

百度的優勢是流量,但百度的流量效率較為粗放,需另開辟一個網購的流量場景。另一方面,百度已錯過自行搭建電商供應鏈的最佳時期。在國內電商競爭白惡化的今天,尋找合作伙伴,彌補供應鏈缺陷,是百度建設平臺化電商的最佳選擇。

帶著這樣的思考,2010年10月,百度與日本樂天共同投資的B2C電商平臺樂酷天上線。當時,日本樂天方面提供的解決方案是,以廣告、交易傭金、固定收費為三大收費模式,初期只有交易傭金,不收入駐費,但依然會收取一定金額的保證金,以便處理商家與消費者的糾紛賠付。這種模式實質也是樂天在日本的模式復制。

在服務上,樂酷天對先期招商有較為嚴格的要求。商戶拓展團隊與商家一對一溝通,對信息進行有效的區分后,才能簽約入駐。在開店支持上,商戶服務團隊會與商家分析市場競爭情況, 并引入“第二店長”負責商家的運營。

從理論上看,這種運營模式并沒有太大缺陷。不過,雙方的合作間隙則越拉越大,這似乎從股權設立上就可看出。日本樂天持有合資公司樂酷天51%的股份,百度則持有49%。在一家本地化競爭非常激烈的行業,這種股權劃分似乎意味著,一家以日本方面為主導的公司在負責中國運營,而百度則只作為一種資源支持,只是出于中國法律的種種限制,股權分配較為平均。據了解,在樂酷天成立的前三個月,除CMO張彧浩本人為百度代表外,其余包括CEO、COO、CTO等高管職位均為日方代表。

不過,在4月下旬,當樂酷天CEO江尻裕一出現在媒體面前時,他不愿將樂酷天的失敗歸咎于不夠徹底的“本地化”,而是認為中國電商市場的競爭過于慘烈。

百度電商出路

中國電商市場的激烈競爭無非體現在兩個方面,一個是價格戰,一個是流量購買。在價格問題上,樂酷天因為合資公司,內部溝通效率不高,很難達成統一決策。而在流量采集上,百度的入口并沒有形成有效率的轉化,此外,樂酷天方面也不愿花費太多金額用在其它平臺的廣告投放上。

事實上,百度內部在評估樂酷天所能起到的作用上,也已產生了動搖。這個動搖一方面來自內部,雙方長期以來磨合不暢,且樂酷天招商進程緩慢,運營效率較低;另一方面是天貓、騰訊、京東、當當等國內大的電商平臺都已開始部署了開放平臺策略,尤其是騰訊在電商的大筆投入,樂酷天難以看到機會。

在此之下,百度對樂酷天的投資也并非一次性到位,期間還傳出撤資傳聞。2011年底,百度停止了對樂酷天的流量傾斜。

百度似乎已經看到了直接參與建設平臺模式的電商之路無法走通。一名業內人士稱,如果找不到好的、且百度可控制的合作伙伴,百度是不會繼續嘗試建設類似于天貓的電商平臺,目前在百度內部,正嘗試通過大量的投資來獲得電商用戶。

李彥宏此前的公開講話似乎已有印證。李彥宏曾表示,電商將成為百度的一個投資方向,百度會在電商網站已有領投的風險投資后,適當投入資金。而通常百度會要求所投對象,以廣告費的形式再投入到百度上來。

這實際上就促成了一種戰略循環。即:百度多線程的收購電商,以制衡一家獨大的淘寶,并有效組織淘寶之外的大量電商,形成聯盟,成為百度的平臺補充,最終讓用戶通過百度來一站解決所有問題。

而目前的問題是,百度雖然擁有70%的電商客戶,但卻沒有像淘寶那樣形成生態。若如此,百度在網購場景上高流量、低轉化率的問題仍然得不到解決。

也許,李彥宏還在思考另一種突圍,為了鞏固“起始頁”,百度需要高轉化率的導購類媒體在“中間頁”呈現。在美麗說、蘑菇街等Pinterest類圖形化電商導購產品在國內興起的今天,百度何不借助自身的流量優勢,結盟第三方導購類社區化電商,以此鉗住淘寶的流量入口,反制于淘寶呢?

事實上,此前不斷嘗試方向的百度有啊已開始圍繞導購類媒體布局,其平臺已包括圖形化分享、優惠券、團購、分類信息等。不過,百度需要的不是一家有啊,而是更多家這樣的產品,以此形成生態。

 
  
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